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古代中医药广告文明

2015-03-09 06:52 作者:劳燕  | 7条评论 相关文章 | 我要投稿

古代中医药广告文明

劳燕

现代社会,广告已广泛渗透到各种经济活动中,无论在城市实时脸面、角落,还是在网络虚拟空间,广告铺天盖地,泛滥成灾,被称为“城市牛皮癣”、“网络添加剂”。过犹不及,除了脏乱差,让人头痛,没有给人“宜居城市”、“安全网络”的感觉。显然,广告文明非常重要。

广告文明,是个课题,有讲究,值得研究、探讨,以图治理。

我国古代也有广告,比如医药行业,十分讲究广告的应用,颇具行业特色。药店的广告且与经营契合,逢时过节,都有特色药品供应、服务,其中不乏广告、商幡、商标、诗联,传统文化富饶义蓄,文化含金量颇高。

清明上河图》中,画有“赵太丞家”,开药店售生熟中草药兼治病。张择端画有赵太丞为广告四方,在自家门前竖了一个高出屋檐的布制大路牌“赵太丞家男妇儿科”,又在药店门前立有招商书,“治酒所伤真方集香丸”、“大理中丸医肠胃冷”。在《清明上河图》中,张择端还画有一儿科诊所,门前挂有一个编织的桃子,上面写着“专治小儿科”字样。为古代都市的繁荣添上了富有情趣的一笔。( 文章阅读网:www.sanwen.net )

南宋时,饶州城内有高姓卖风药者,自制了一个“高屠”商标——一人手执叉钩,牵一黑漆木猪,标记“高屠”。这可能是我国最早的商标之一。宋御医王继先,祖上传一灵验丹方,名为“黑虎”,王氏便以“黑虎王家”四个字为“市招”。这种文字市招在古代被普遍应用,运用有加,甚至影响到近代,例如旧时北京的德堂药房,药房门首就置有一个写有“爱德堂沈家祖传七代小儿珍丹只此一家别无二处”21字的冲天招幡。

对联也被药店广泛采用。一如“借他万国九州药,救我呻吟痛苦人”;“但愿世间人无病,何愁架上药生尘”;“干湿脚气四斤丸,偏正头风一字散”等,均言简意赅、寓意深刻、富含医理哲理,符合人文公益。“熟地迎白头,益母红娘一见喜,淮山送牵牛,国老使君千年健”药名联,不仅体现了经营特色,还使人领略妙语连珠的诗词意境,熏陶于传统文化文明之中,颇具情趣。

古代医药广告还善用实物模型。如有的药店、诊所在门上“悬壶”——“壶”就是古代盛药的葫芦,药店、诊所用以为营业标志。一些江湖郎中,称为“铃医”、“走方郎中”,身背葫芦,作为行医的“招幌”,所谓“悬壶乡梓”。有一些“串铃派”的江湖“走方郎中”,一手摇动串铃,一手持招牌,在民间流动行医,或设地摊卖药兼为人治病。为求人来买,有的郎中常持竹板敲打,并用嘴宣传,江淮地区称此为“卖嘴郎中”。葫芦里的药,多为秘方、剧药、特效药,所谓“九顶十八串”,郎中从葫芦里掏出来的药,往往立起沉疴,颇具神秘感。以葫芦为药业广告招幡,凸显了民间特色医疗的特色和底蕴。

有的药店还悬挂“鱼符”(用石片或木头雕刻的鱼形幌子)作为药店24小时营业的象征。鱼符,原是唐高祖李渊发明的一种鱼形符契,有左右二符,用于官员身份证明和调兵遣将,其中有个定制,鱼符及其命官所到,不分昼,所在必须执行服从鱼符的调遣,之所以用鱼形为符契,是因为鱼不分昼夜,总是睁着双眼。到了后代,鱼符不用,但其所含意蕴——鱼不分昼夜,睁着眼——则为医药业取而传承,以为医药之新用。宋代以后,药店或诊所悬挂起了鱼符,这就意味深长地广而告之:这家药铺不分昼夜为病人服务。鱼符的故事,颇有文化价值,值得研究。此外,有些药铺还悬挂一串木制或铜制的膏药模型等等。是以经营的“药膏”为招幡;元代熊祥《析津志》描述“医小儿者,门首以木刻板作小儿”。则将“小儿”刻于店面门首,以小儿形象标示药店儿科的特色医药服务。康王赵构王妃的病,是妇科名医陈沂治好的。康王赏赐陈沂“御前罗扇”。陈氏子孙后世散布于浙江各地,传家宝物自然没法分家,于是就在各自门前竖起一把木制的大罗扇称“御前天扇陈”以为医家市招,“天扇陈”得以在浙江绵延数百年而不衰,这“天扇陈”也成了老字号名医家招牌。类似的还有“金钟李氏”,明代医生李信,字用诚。祥符(河南开封)人。出身世医之家,擅长幼科。尝因治愈皇子胫疡,而赐以金钟,故人称金钟李氏。李信遂将皇帝所赐的金钟悬在门上,从此“金钟李氏”名噪数百年。

古代广告,形神具备,不弄虚作假,不玩弄“障眼法”,绝无“脏乱差”,有诸多实用又富含文化意蓄,显示了生活的厚度和深度,富有情趣,极具人文价值,具有公益性和公信力,而公益性和公信力恰正是广告实用、取信、获益的根本。

但是,古代富有公益性、公信力的良性广告,所存散乱,吉光片羽,弥足珍贵,可惜很少有人专事研究、整理。

浮光掠影,窥一斑而难以知全豹,乃撮取一二,以引出对于“广告文明”主题的思考,作为度吧茶座谈资而已。

首发散文网:https://www.sanwen.net/subject/3736812/

古代中医药广告文明的评论 (共 7 条)

  • 雪儿
  • 心静如水
  • 春暖花开
  • 雪灵
    雪灵 推荐阅读并说 古代广告,形神具备,不弄虚作假,不玩弄......
  • 丫丫

    丫丫欣赏佳作,赞!!

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  • 如烟

    如烟欣赏美文,推荐!问好!

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